26.03.2024, 13:36 Uhr | Lesezeit: 8 Minuten

Einhell zählt mittlerweile zu den führenden Marken im Bereich der Elektrowerkzeuge in Deutschland – mitunter aufgrund des großen Sortiments an Akku-Geräten. Das Unternehmen aus dem bayerischen Landau an der Isar möchte nun auch andere Märkte erobern, etwa die USA. myHOMEBOOK hat im Rahmen der Top-Leaders-Reihe mit CEO Andreas Kroiss über seine Ziele, die Produktion in China sowie Nachhaltigkeit bei Einhell gesprochen.

myHOMEBOOK: Sie haben 2023 mit einem Umsatz von 972 Millionen Euro ganz knapp die Milliarde verpasst. Klappt es in diesem Jahr?
Andreas Kroiss: „Unter normalen Voraussetzungen werden wir die Milliarde in diesem Jahr wieder massiv überschreiten. Dass wir diese Marke im vergangenen Jahr unterschritten haben, lag daran, dass viele Währungen – etwa die türkische Lira oder der argentinische Peso – massiv gegenüber dem Euro an Wert verloren haben. Und da wir in Euro konsolidieren, hat uns das am Ende sehr viel Umsatz gekostet. Aber ich bin zuversichtlich, dass wir 2024 eine sehr positive Entwicklung haben werden, sofern die wirtschaftliche Lage stabil auf dem aktuellen Niveau bleibt.“ 

Einhell-CEO Andreas Kroiss: »Es gibt noch einige Märkte, die uns fehlen

Sie peilen sogar 2 Milliarden Euro Umsatz an … 
„Meine persönlichen Ziele sind viel größer.“ 

Wie groß? 
„Das möchte ich hier im Detail nicht preisgeben, aber ich kann Ihnen versichern: Sie sind viel größer als die genannten 2 Milliarden Euro. Einhell soll zu den internationalen Top-Marken im Bereich Do-it-yourself gehören. Wir wollen in den kommenden zehn Jahren in allen relevanten Märkten mit eigenen Tochtergesellschaften vertreten sein. Und da gibt es noch einige Märkte, die uns fehlen, allen voran die USA. Und die USA können für uns natürlich zum Gamechanger werden.“

In den USA ist Einhell aber noch lange nicht so bekannt wie in Deutschland. Wie möchten sie die Amerikaner von Einhell überzeugen?
„Zuerst braucht man die richtigen Produkte. Die haben wir. Unsere Produkte sind auf einem Niveau, das sich mit jedem Wettbewerber messen kann. Mit unserem Akku und Ladegerät kann man heute schon mehr als 300 Werkzeuge und Gartengeräte bedienen. Das ist aus meiner Sicht ein riesiger USP – auch in Bezug auf das Thema Nachhaltigkeit. Wir setzen konsequent auf das Thema Akku und bieten unseren Kunden die breiteste und kompetenteste Plattform am DIY-Markt.“

»Unsere beiden Markenbotschafter sind im Dominanzbereich positioniert 

Das richtige Marketing ist aber ebenso wichtig. Aktuell haben Sie mit Bayern München und Mercedes AMG Petronas in der Formel 1 zwei sehr bekannte Markenbotschafter. Müssen Sie für die USA neue Testimonials finden?
„Die brauchen wir nicht. Die Formel 1 ist in den USA sehr populär und das Interesse steigt von Jahr zu Jahr weiter. Mit Austin, Las Vegas und Miami gibt es dort drei Grand-Prix-Rennen. Die Formel 1 ist weltweit für uns ein großer Reichweitenbringer und Markenbotschafter. Bereits im ersten Jahr unserer Partnerschaft haben wir sehr positive Reichweiten und Imagewerte erreichen können.“

Mercedes setzt in der Box komplett auf Einhell.
„Alle Geräte, die Mercedes in der Formel 1 verwendet, sind von uns. Unsere Markenbotschafter sind nicht die Fahrer, sondern die Mechaniker, die mit den Produkten arbeiten. Und wie sie sich vorstellen können, müssen die in der Formel 1 eine Topqualität haben.“

Und warum der FC Bayern?
„Der FC Bayern ist wie das Mercedes-AMG Petronas F1 Team als Marke klar im Dominanzbereich positioniert, da wo wir uns auch sehen und hinwollen. Beide Partner helfen uns, unser Image zu optimieren und wir sehen hier in unserer Marktforschung eine sehr positive Entwicklung.“

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Einhell ist in mehr als 100 Ländern vertreten – wie unterscheiden sich Heimwerker und Gartenbesitzer in Deutschland von anderen?
„Lassen Sie uns von Regionen sprechen: In der Eurozone kaufen unsere Kunden bereits mit mehr als 60 Prozent akkubetriebene Geräte. Während dies im Osten Europas und in Südamerika deutlich weniger ist. Dort kaufen die Kunden noch vermehrt Kabel- und Benzingeräte. Aber auch dort steigt der Akkuanteil step-by-step.“

»Wir wollen uns nach 2025 komplett von Benzin trennen

Wie lange wird es benzinbetriebene Geräte bei Einhell noch geben?
„Von Benzingeräten im Garten wollen wir uns nach der Saison 2025 komplett trennen. Einzige Ausnahme sind Generatoren, weil es heute in diesem Bereich noch keine batteriebetriebene Alternative gibt, die die gleiche Leistung erreicht.“

Damit setzen Sie aber auch alles auf die Karte Akku … 
„Ich bin überzeugt, dass sich der Akku im Werkzeug- und Gartenbereich komplett durchsetzen wird. Kabelgeräte sind sehr unpraktisch, weil es durchaus vorkommt, dass man das Kabel versehentlich durchschneidet. Der Akku macht das Leben für den Konsumenten viel einfacher. Meine Vision ist es, dass wir in jedem Haus mit Garten einen Power X-Change-Akku haben. Nicht zu vergessen ist, dass immer mehr Frauen Spaß an Do-it-yourself finden. Auch hier haben wir über unser breites Produktsortiment für jeden die passende Akku-Lösung.“

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Sie sprechen die Zielgruppe der Frauen an. Wie sieht da Ihre Strategie aus?
„Wir machen die Geräte immer kleiner, leichter und handlicher. Dafür haben wir nun in unserem Design-Team einen Experten für Ergonomie. Und wir machen einen extra Akku mit Pouch-Zellen (vergleichbar mit Handyzellen), der noch viel kleiner und leichter ist – und den man überall dort einsetzen kann, wo man nicht die maximale Leistung benötigt. Etwa bei einer Gras-, Hecken- oder Strauchschere, einem Trimmer oder einer Klebepistole.“

Im Gegensatz zu einigen Wettbewerbern unterscheiden Sie aktuell nicht zwischen einer Heimwerker- und Profilinie bei Ihren Produkten. Planen Sie etwas in diese Richtung?
„Wir sind gerade dabei, ein Einhell Professional Sortiment aufzubauen. Diese Produktrange richtet sich vor allem an den ambitionierten Heimwerker oder den sogenannten ‚White van man‘. Das ist zum Beispiel ein Kleinbetrieb mit sechs oder sieben Installateuren, der sich seine Produkte selbst im Baumarkt oder online kauft. Der stellt immer mehr fest, dass die Einhell-Produkte für seinen Zweck perfekt sind, weil wir das beste Preis-Leistungs-Verhältnis haben und er sich dadurch sehr viel Geld sparen kann. Aus diesem Grund werden wir diesen Bereich auch weiter ausbauen und forcieren.“

Worin unterscheiden sich die Produktlinien?
„Optisch dominiert bei unseren Do-it-yourself-Produkten die Farbe Rot. Bei den Einhell Professional Produkten setzen wir auf schwarze Designelemente, um die starke Performance der Geräte auch sichtbar zu unterstreichen. Diese können sowohl in der Performance als auch in der Endurance mit allen Wettbewerbern standhalten. Alle diese Produkte haben Brushless-Motoren, auf die wir zehn Jahre Garantie geben, wenn sich der Kunde registriert.“

»In China haben wir ein Team von Ingenieuren und Qualitätskontrolleuren

Sie sprechen von Qualität aus Deutschland. Wie viel der Einhell-Produkte ist tatsächlich „Made in Germany“?
„Der Designprozess sowie das Engineering finden komplett in Landau an der Isar in unserer Zentrale statt. Danach werden unsere Kollegen von Einhell China involviert, wo wir ein Team von ungefähr 300 Ingenieuren und Qualitätskontrolleuren haben. Die Produkte werden dann in unserer eigenen Akkufabrik oder in einer der Partnerfabriken produziert.“

Wird das auch in Zukunft so bleiben?
„Wir werden im dritten oder vierten Quartal dieses Jahres einen Teil unserer Batterieproduktion nach Europa zurückholen und einen Produktionsstandort in Vietnam errichten.“

Spielt bei der Entscheidung, China langsam zu verlassen, auch die politische Lage eine Rolle?
„Wir sind ein Wirtschaftsunternehmen und wir müssen auf die Rahmenbedingungen schauen und entscheiden, wie wir uns als Firma weiterentwickeln. Daher versuchen wir uns mehrgleisig aufzustellen, um jederzeit handlungsfähig zu bleiben.“

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»Man sollte zuerst Dinge tun, bevor man darüber spricht

Nachhaltigkeit ist ein wichtiges Thema. Sie tun bereits etwas in diese Richtung, kommunizieren dies aber nicht so laut wie andere …
„Ich bin der Meinung, man sollte zuerst Dinge tun, bevor man großartig darüber spricht. Das haben wir eigentlich schon immer so getan. Wir haben jetzt eine eigene Nachhaltigkeitsabteilung ins Leben gerufen, die sich um alle relevanten Dinge kümmert, rund um das Thema Sustainability. Wir haben unser eigenes Akku-Entsorgungssystem, wir produzieren auf unserem Standort in Landau genügend eigenen Strom, um den Standort mit Energie zu versorgen. Transporte zwischen unseren Lagern machen wir mit Elektro-Lkw.  Wir unterstützen Klimaschutzprojekte für Solar- und Windenergie in Entwicklungsländern und können so die von der Herstellung bis zum Verkauf entstandenen CO2e-Emissionen unserer Hochleistungsakkus kompensieren.“

Herr Kroiss, was würde denn passieren, wenn Sie morgen sagen würden, dass Sie keine Lust mehr hätten? Wie wäre die Firma ohne Sie aufgestellt?
„Ich glaube, die Firma ist sehr gut aufgestellt. Aber jedes Schiff braucht einen Kapitän. Und dieser Kapitän muss eine ganz klare Linie haben, wo er das Schiff hinlenkt. Und dann braucht er gute Leute, die verstanden haben, wohin die Reise geht. Dann fährt das Schiff auch in die richtige Richtung. Ich bin davon überzeugt, dass eine große Stärke von Einhell ist, dass wir seit 20 Jahren eine klare Strategie haben, die vom gleichen Kapitän vorangetrieben wird.“